好產品+好內容 快手小蟲博士雙11單場直播成交額突破6000萬

11月1日晚，好產@小蟲博士【有生之顏】結束了快手雙11第一個大場直播，品好單場GMV一舉突破6000萬。內容多年來，快手小蟲與合伙人聯合打造的小蟲原創品牌有生之顏立足于快手，產品聚焦成分與功效，博士播成從護膚品一路拓展到保健品，雙單在品類賽道脫穎而出，場直持續創造市場佳績。交額

今年雙11，突破小蟲帶領有生之顏品牌以真功效產品推動粉絲持續復購，好產以科普內容增強產品心智種草效果，品好以娛樂化預熱視頻帶動大場人氣，內容以快手商業化流量引爆品牌曝光，快手以大力度降價福利拉動成交爆發，小蟲最終在快手雙11大促期間實現GMV超1.1億。

行業機遇+產品效果

新品類驅動年GMV達4億

大學期間，小蟲便和合伙人一同做起了跨境電商生意。2019年，積累了十幾年經商經驗的兩人將目光瞄準了功效性護膚品，推出原創品牌有生之顏，并以快手作為經營主陣地，通過賬號@小蟲博士【有生之顏】，成功打開市場。

基于市場洞察，小蟲對于有生之顏的品牌定位是真功效，護膚品主推成分為抗老化的A醇?？紤]到大多數國內用戶對功效性護膚品普遍缺乏認知，小蟲當時給自己的人設定位是更懂護膚的科普主播，從科普入手，先做市場教育，并針對大家普遍關心的護膚問題給出專業建議，然后再推薦產品推動銷售轉化。

近兩年，有生之顏將產品重心從護膚品全面轉移到保健品，產品包括輔酶Q10、槲皮素、B族維生素片、蛋白粉、成人鈣等膳食補劑，單品價格在百元上下。雖然品牌重心發生改變，但是其核心理念未變，依然是走“成分黨”“用效果說話”路線，始終堅持全部產品自主研發。

“保健品和護膚品，其實是屬于一個類目下的，都是藥企做的配方。國外很多零售店會把護膚品和保健品放在一起，兩者相關性很強。能聽得懂我講護膚品的人，也能聽得懂我講保健品。”小蟲說，面向用戶變美需求，有生之顏拓展保健品新風向，形成“外涂內養”產品矩陣。

品牌轉型初期，小蟲的粉絲大概流失了10%-20%，但是從銷售成績來看，不僅沒有降低，反而實現了增長。2023年8月，有生之顏第一款保健品抗糖化新品首發，單品GMV超500萬，這一成績明顯高于其首款護膚品首發GMV。其后來推出的補鐵產品再創品牌新品首發新高，單場直播GMV達900萬。

生意的不降反增，也印證了小蟲此前對于保健品市場的看好。在他看來，護膚品使用時間較長，用戶所需產品類型也有限，最多購買早晚各一套護膚品，而保健品基本沒有上限限制，用戶根據需求可以購買多個系列產品，消費市場空間更大。

在此之外，快手平臺大健康消費力的加速釋放，也為有生之顏等品牌帶來了增長機遇?！?025快手大健康行業數據報告》顯示，在快手，月均4億用戶瀏覽大健康相關內容，月均大健康消費人數超2000萬。

基于平臺持續繁榮的大健康生態、品牌長期以來沉淀的人群資產，有生之顏2024年全年GMV達4億，預計今年GMV將同比增長10%-20%。相比主打護膚品時期，目前品牌用戶平均年齡從30歲提升至40歲。

從護膚品到保健品，有生之顏在快手持續贏得老鐵信任、刷新銷售記錄。好成績的背后，小蟲認為，“產品有效果”是關鍵，由此形成了粉絲復購的“滾雪球式”增長。“保健品只要產品過硬，消費者買回去服用后，在檢測指標和個人體感方面都可以直觀地感受到明顯變化，發現產品是真的有效果，就會變成品牌鐵粉，不僅自己一直復購，還會將產品推薦給其他人。”

優質內容+福利機制

雙11大場GMV超6000萬

在快手雙11這一關鍵消費節點，有生之顏借助新品和大場雙引擎，驅動銷售爆發，實現大促GMV超1.1億。具體來看，快手雙11開啟后，有生之顏新品麥角硫因率先實現爆賣，GMV達1000萬。11月1日，小蟲在雙11推出的首個大場GMV超6000萬。隨后，有生之顏升級版抗糖化新品首發GMV超800萬，11月11日收官大場GMV超700萬。

在11月1日的大場中，有生之顏上架近70款產品，品牌產品全部打折銷售，給消費者帶來實打實的優惠價格，同時上新多個小新品，并推出沐浴露、牙膏等升級品秒殺福利，帶動全場GMV爆發。大促期間，有生之顏90%以上的成交為老粉復購，主要為老品囤貨和新品嘗試，同時新客也會在了解產品后進行下單。

此次大促，小蟲還將直播間場景改為宮廷風，以新鮮的觀感、熱鬧的氛圍，有效激發用戶觀看興趣，提升停留時長。“直播前，我們拍了幾個《甄嬛傳》背景的預熱視頻，發布之后發現大家很喜歡看，就把直播間也改成了宮廷風。”小蟲表示，相比純粹的大場預告通知，用戶對融入娛樂屬性的預熱視頻接受度、興趣度更高。

包括雙11在內，小蟲每次在大場前7天開始會持續性發布預熱短視頻，他對每天發布的視頻數量并無特定要求，但是對作品質量卻非?？粗?，希望借此提升完播率，讓大促信息有效傳遞和滲透，此次宮廷風預熱視頻的完播率就達到了20%-30%，遠高于普通內容。在做好內容的基礎上，小蟲會進一步通過快手商業化投流，提高視頻曝光度，為大場強勢引流。

在小蟲看來，大場前一定要預熱，而活動直播時間則盡量固定。“如果直播時間不固定，大家可能會記錯時間，而固定時間直播，大家一到那個時間會不自覺地想一想有沒有活動，然后過來賬號看一眼，可以大幅降低用戶預約的成本。”目前，有生之顏新品首發、雙11大場等所有活動直播基本都在周六進行。

聚焦大促直播，小蟲和團隊成員配合從早上8點播到晚上12點。在內容上，他們會盡可能地多講一講產品功效、優勢等，平均一個產品講解半個小時至一個小時，因為無法在一天時間內將所有產品都詳細介紹完，所以主要講解成交更好的產品。以小蟲賬號為核心，有生之顏還在快手構建起美妝、健康、兒童賬號矩陣，針對主號講得少的產品展開介紹，滿足用戶精準化需求。

隨著雙11的圓滿收官，小蟲目前已經開始為快手雙12和年貨節做準備，屆時將推出大場直播，以及保健品、護膚品產品上新，新年期間也將帶來特別版禮盒。

對于未來在快手的發展，小蟲說，他們會繼續把有生之顏產品做好、講好，希望將產品信息更廣泛地傳播出去，讓更多的人知道和了解。“我們將培養主播更強的講品能力，做好短視頻內容質量，持續提升品牌知名度，在廣闊的市場空間中撬動更多增量。”